Die Werbung zählt zu einem der wichtigsten Merkmale eines erfolgreichen Marketings. Unternehmen müssen heutzutage genau überlegen, wie sie ihre Produkte und Dienstleistungen bei den Verbrauchern platzieren, um sich am Markt profilieren zu können. Gerade vor dem Hintergrund sinkender Kampagneneffektivität, steigt im Zeitalter der Digitalisierung der Druck auf Werbetreibende, die Erfolgsmessung von Kampagnen auf kurzfristigen Impact auszulegen.
Werbung bedeutet ursprünglich so viel wie „sich um etwas kümmern“, oder „jemanden für seine Dienste gewinnen“. Das bedeutet, man möchte geplant und öffentlich Nachrichten an bestimmte Zielgruppen übermitteln.
Spots, Slogans, Sponsoring: Werbung ist Bestandteil unserer Alltagskultur. Doch wie schaffen Sie es als Unternehmen, dass Werbung auch wirklich funktioniert? Und was passiert eigentlich in den Köpfen der Menschen, wenn sie Werbung wahrnehmen?
Wie wirkt Werbung?
Durch die langjährige Forschung von Verhaltenswissenschaftlern wissen wir, dass wir Menschen im Grunde viel weniger denken als wir denken. Wir glauben, dass wir auf Basis von Logik und analytischem Denken unsere Entscheidungen treffen. Tatsächlich wird der Großteil unserer Entscheidungen jedoch intuitiv und unterbewusst getroffen. Meist werden wir dabei von unseren Gefühlen, Emotionen und Erfahrungen geleitet.
Daher können sich hochemotionale und kreative Werbungen sogar negativ auf unsere Wahrnehmung auswirken und den Grad der Aufmerksamkeit verringern. Somit steigt die Chance, dass wir nicht aktiv über das gesehene nachdenken und es damit in unserem unbewussten, impliziten Gedächtnis abgespeichert wird.
Nehmen wir Werbung jedoch unbewusst wahr und reagieren positiv auf das Wahrgenommene, spielt der Mechanismus der Konditionierung eine wichtige Rolle für den dauerhaften Aufbau eines positiven Markenbildes.
Bilder und Töne in der Werbung lösen in uns Emotionen – im besten Fall auch Gefühle – aus. Fällt Ihnen in diesem Zusammenhang nicht auch das bekannte Sprichwort: „Bilder sagen mehr als 1000 Worte“ ein?
Werden wir wiederholt mit der Werbung konfrontiert, wird dieses Gefühl in uns konditioniert. Kommen wir nun in einem anderen Kontext mit der Marke in Berührung, wird automatisch das konditionierte Gefühl in uns ausgelöst.
Emotionen haben dadurch auch einen Einfluss auf Entscheidungen im Allgemeinen – insbesondere auf unsere Kaufentscheidungen.
Wie schafft man es, dass aus Rezipienten Konsumenten werden?
Betrachtet man die Wahrnehmung von Werbung im Zusammenhang mit Marken und Unternehmen wird schnell klar, dass das menschliche Gehirn drei zentrale Heuristiken nutzt, um sich schnell für eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entscheiden. Um es als Unternehmen zu schaffen den Verbraucher mit seiner Werbung auch zu erreichen, ist es wichtig, diese Heuristiken zu verstehen.
1. Der Mensch lernt aus Erfahrung
Im Laufe unseres Lebens sammeln wir positive als auch negative Erfahrungen. Diese helfen uns, in relativ kurzer Zeit, eine Entscheidung in einem bestimmten Moment zu treffen.
2. Menschen lassen sich von Emotionen leiten
Der Mensch wird hauptsächlich von Emotionen und Gefühlen geleitet. Jede Erfahrung stellt dabei eine emotionale Erinnerung dar, die für uns gut, schlecht oder gleichgültig sein kann. In zukünftigen oder ähnlichen Situationen hilft uns diese Erinnerung zu entscheiden, ob wir uns für oder gegen etwas aussprechen.
3. Menschen erkennen Muster
Wir sind wahre Meister bei der automatischen Mustererkennung.
Dinge, die wir schon einmal gesehen haben, die wir schnell erkennen und verarbeiten können, werden mit weniger Aufwand vom Gehirn wahrgenommen und auch langfristig gespeichert. Diese Elemente haben somit auch automatisch einen Vorteil in unserer unterbewussten Wertschätzung gegenüber unklaren, komplizierten und unbekannten Aspekten.
Diese drei Heuristiken machen deutlich, dass Werbetreibende drei mentale Verknüpfungen in den Köpfen der Menschen erstellen müssen, um aus Rezipienten Konsumenten zu machen.
Sie müssen zu Beginn Bekanntheit schaffen, damit der Mensch lernt, welche Eigenschaften und Werte eine Marke hat, um sich später genau an diese zu erinnern.
Ein anderes Merkmal, dass eine Marke erfüllen muss, ist ein Feeling zu kreieren. Wenn sich der Mensch mit einer Marke wohl fühlt, werden bei ihm positive Erinnerungen und Gefühle geweckt. Demnach wird er, egal wo er sich befindet, etwas Positives mit dieser Marke assoziieren und diese auch anderen Marken gegenüber vorziehen. Aber es gibt noch ein weiteres und sehr bedeutendes Merkmal, Fluency – die Wiedererkennung. Wie bereits erwähnt, liebt das menschliche Gehirn Muster. Um sich also langfristig an eine Marke oder eine Werbung erinnern zu können, muss diese einen bestimmten Wiedererkennungswert mit sich bringen, damit unser Gehirn eine Verknüpfung herstellt.
Schaffen Sie es als Unternehmen also Werbebotschaften mit diesen drei Heuristiken zu verknüpfen, sollte Ihnen bei einer erfolgreichen Werbewirkung nichts mehr im Wege stehen.